Dum Dums Lollipops

La decisión de compra la toma una persona en función no solo del producto, sino también del contexto en el cual se presenta el producto. Tomando esto en consideración mi padre, quien en sus inicios fue vendedor de enciclopedias, llevaba en su maletín paletas de las más buenas y codiciadas por los niños y adultos de su época. Cuando me reveló ese secreto le pregunté con intriga el por qué de las paletas. Me dijo “mi hijo, para que los niños se estuviesen tranquilos”. “¿Los niños?”, le pregunté, “pero los niños no son los que compran enciclopedias propiamente”. “Naturalmente”, me respondió, “son los padres que las compran, pero estos necesitaban prestar atención a mi presentación para entender el valor del plan de educación que estaba poniendo a su disposición”.

Al decir “plan de educación” se refería a las enciclopedias. Con ese calificativo ponía de relieve la importancia del producto más allá del producto en sí. “Pero todavía no entiendo”, le dije, “dijiste que los padres necesitaban prestar atención . . . ¿qué tienen que ver las paletas con la atención?” Ante esto mi padre replicó diciendo “tienes que entender, mi hijo, que la presentación usualmente la hacía en hogares de familia donde habían niños y si estos no estaban tranquilos se constituían en una distracción. Por lo tanto, antes de dar inicio a la presentación formal del producto, invitaba a todos los miembros de la familia a sentarse en la sala, estar o comedor y les obsequiaba a cada uno la paleta de su predilección. Así mientras yo vendía ellos lamían. Degustando su paleta los niños casi no hablaban. Los padres también con sus paletas prestaban más y mejor atención a mi presentación. Ocho de cada diez veces cerraba la venta inmediatamente . . . gracias a las paletas”.

Terminé de escuchar esa anécdota con una sonrisa de oreja a oreja y desde entonces tomo en cuenta la importancia no solo de la información que compartimos a la hora de vender, sino también del contexto en el cual presentamos la propuesta de valor. En un ambiente de mucha distracción es probable que la información no reciba la atención y consecuentemente no logre el nivel de valoración necesario para que el cliente decida comprar. Por esa razón el vendedor debe ser intencional en disipar el bullicio antes y a medida que articula su sonido. De lo contrario el mismo será ahogado en la vorágine del ruido. ¿Qué ruido? El ruido de lo urgente enmascarado de importante, de las excusas, las objeciones, las innumerables razones sinrazones que la gente articula para esquivarte y del valor de tu producto enajenarse.

Para comprender esto en su justa dimensión es preciso reconocer que el ruido se manifiesta en varios modos y maneras. De buenas a primeras cuando pensamos en ruido lo asociamos con sonidos desagradables e inarticulados. Sin embargo, el ruido trasciende lo auditivo manifestándose también en lo visual. Por eso es tan importante que el profesional cuide su imagen casándola con su identidad particular siendo sensible a las percepciones de los demás de modo que establezca y ancle su marca en las mentes y corazones de la gente como una de calidad, confiabilidad y prestigio.

Con paleta en boca la gente permanece callada y enfocada para escuchar el mensaje que aposentas en tu corazón, mente y alma. La paleta hace las veces de un chupete tranquilizador que ayuda al vendedor a enfocar la atención del comprador en su propuesta de valor. Muchos dirán que la paleta no es moral porque funge cual bozal no permitiéndole a la gente hablar. Mas, el caso no es tal pues la paleta eventualmente se derrite y cuando el que se la come se percata de que “se acabó lo que se daba”, cuando su diente muerde el palito que una vez sostuvo el bombón se reduce su capacidad de atención e incrementa exponencialmente la probabilidad de que te interrumpa objetando tus argumentos haciéndote preguntas. A tales preguntas y objeciones debes darle la bienvenida y utilizarlas como peldaños para llevar tu mensaje a un mejor nivel sin sobre vender las virtudes de tu producto o servicio. Así es, a la hora de crear expectativas debes siempre prometer menos y entregar más. De esa manera tu marca siempre será valorada como una de alta credibilidad pues llenarás y superarás lo que tu cliente espera que tu producto provea.

Cabe señalar que la naturaleza derretible de la paleta también la convierte en un reloj de arena al cual el vendedor debe prestar atención para mantener su presentación dentro de ciertos parámetros de tiempo y espacio. Hablando con propiedad, apropiada expresividad, tonalidad y cordialidad, el vendedor debe ser cual verso martiano: sencillo, breve y sincero con argumentos que tengan “el vigor del acero con que se funde la espada”. Así debe ser su presentación “como un puñal que por el puño echa flor, como surtidor que da un agua de coral, como el verde claro, como el carmín encendido”. En otras palabras, a la hora de presentar debes tener siempre en cuenta el refrán que establece que “lo bueno, si breve, dos veces bueno y lo malo, si malo, no tan malo”.

Por todo lo antes mencionado entendemos que la técnica de la paleta es también un arte que va mucho más allá de un simple dulce barato. Es un concepto multiforme, una herramienta utilizada para focalizar la atención del interlocutor. Curiosamente, a medida que el presentador mejora su articulación de la propuesta de valor su necesidad de utilizar paletas parecerá disminuir pues su sola presencia - la de su marca y su experiencia - bastará para captar la atención y cerrar la venta. Pero aun en ese nivel el aliciente del bombón, del detalle, del arte de ser amable, le agrega, en mi opinión, un sazón sin igual y esencial a lo que ofertas en tu presentación.

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